对于中国市场，阿迪达斯大概已经尝到了“一失足成千古恨”的愁滋味，根据其最新发布的2021年财报显示，这一年，公司销售额为212.34亿欧元，同比增长15.2%，受益于出售锐步的交易（交易总额为21亿欧元）和相关税收优惠政策影响，其净利润达到21.58亿欧元。

其中，北美、EMES（欧洲、中东、非洲的合称）和拉丁美洲市场销售额都同比实现了双位数的增长（分别同比增长16.6%、24%和47.2%），只有大中华区全年销售额数据惨淡，同比增长仅3%，而剥离大中华区的亚太地区销售额增长则为7.7%。

事实上，阿迪达斯自去年第二季度开始，连续三个季度在大中华区遭遇业绩下滑，且降幅持续加大，同比2020年分别下滑15.9%、14.6%、24.3%。可以看出，阿迪达斯在中国市场面临较为严重的品牌危机，阿迪达斯在2021年四季度财报电话会议中也表示，2022年第一季度，可能还会在大中华区出现同比两位数的下滑。

面对此种境况，阿迪达斯决定更换中国业务负责人，从4月1日起，将由萧家乐接替贾森·托马斯担任大中华区董事总经理。“新疆棉”事件是阿迪达斯品牌危机的导火索，从那之后，耐克就顶替了阿迪达斯，成为大多数中国高端鞋服消费者的首选。作为全球消费力最强的国家，中国市场是任何一家全球化企业都会重点关注的对象。从阿迪达斯这些年的财报也可以看到，大中华区的销售增长势头一直非常迅猛。

2018年，阿迪达斯集团全年营销同比增长8%，其中，重点投资四年的北美市场同比增长15%，而大中华区的增幅则高达23%。即使在全球疫情大爆发的2020年，大中华区的销售额也表现出了应有的强劲之势，其营收额占阿迪集团总营业收入的23.55%，排在第三。尤其在第四季度全球消费低迷期，大中华区销售额依然保持着7%的同比增长，而与之形成鲜明对比的，是同一时期亚太地区整体增幅仅为1%。

2021年，阿迪达斯正式将大中华区业务从原本的亚太地区剥离出来，并在三月份发布面向2025年的发展战略中，将大中华区列为了公司三大战略重点市场之一，其中北京、上海是两大全球重点城市。同时，阿迪达斯还表示要在未来几年内将大中华区市场发展成为全球范围内增速最快的运动品市场。

提出这一发展战略，一方面是看到了中国市场的巨大潜力，另一方面，也是阿迪达斯自身这些年陷入增长乏力的困境中来。以2018年为分水岭，阿迪达斯在2015~2017年的全年销售涨幅分别是16.31%、14.05%、14.80%，但从2018年开始，公司销售增幅便出现断崖式下滑，2018、2019年增幅分别是8%、7.87%，到2020年更是出现了16.1%的负增长。原本中国市场可以成为阿迪达斯一根重要的救命稻草，但经过2021年后，阿迪达斯显然已经尝到了苦头，并把对大中华区2022年的销售预期增长定在了个位数上。

如何挽救中国市场，阿迪达斯做出的第一步，就是大中华区换帅。北京时间3月8日，阿迪达斯宣布任命萧家乐（Adrian Siu）为大中华区董事总经理，接替2019年上任的大中华区业务负责人贾森·托马斯（Jason Thomas）

资料显示，萧家乐在2002年就已加入阿迪达斯，并在此期间接管过由阿迪达斯在2005年收购的锐步品牌，2008年升任阿迪达斯香港总经理，2011年接手华南区，后又担任阿迪达斯大中华区商业高级副总裁。2019年，萧家乐进入都市丽人担任首席执行官，彼时都市丽人正遭遇业绩困境，连续两年陷入亏损，直到2021年中期才扭亏为盈。

2021年底，萧家乐离开都市丽人，如今重回阿迪达斯，承载着CEO卡斯珀·罗思德（Kasper Rorsted）对其重振中国市场的期待。卡斯珀·罗思德特别提到了萧家乐在都市丽人的业绩，表示“Adrian对我们的市场、团队和中国消费者了如指掌，我们相信，他和中国团队将确保我们在短期内恢复增长。”对重振中国市场，卡斯珀·罗思德仍然充满野心，认为阿迪达斯目前在大中华区的接连受挫只是短暂现象，并直言不讳地明确表示：“随着时间推移，我们将重新夺得（中国）市场份额。”

为此，阿迪达斯不仅请了中国人来管理大中华区市场，也谋划了更多战略调整。根据其在2021年四季度电话会议上的发言内容，阿迪达斯表示此后中国市场30%的产品要由中国设计师来设计，令产品更加本土化；并要更加重视在中国的营销推广方式，尤其“当产品讲述一个故事时，对中国消费者非常有效。”

不过很多业内人士对此并不买账。中国服装行业战略专家杨大筠的采访中，杨大筠就表示：“总体来说，阿迪达斯在中国线上、线下市场的经营策略与发展规划并没有多大错误。即便加大营销推广力度，也只能令其在中国市场的下滑速度放缓，总体下滑趋势不可避免。从宏观上说，不是其不努力，而是对手太努力。”

来源：互联网体育